J’estime la valeur du Swiss made...

...à l’exportation à plus de 10 milliards de francs suisses. Les premiers labels ont été créés sous l’impulsion des horlogers pour se protéger de la concurrence étrangère: emblème du savoir-faire helvétique, de ses valeurs de persévérance et de travail bien fait, le succès suisse en la matière a depuis longtemps attiré les convoitises.

La première loi sur la protection des marques de fabrique et de commerce est ainsi promulguée en 1880, l’ordonnance réglant l’utilisation du nom «Suisse» pour les montres, en 1971. Depuis le 1er janvier 2017, la législation «Swissness» établit dans quelle mesure un produit ou un service doit être suisse pour prétendre à cette indication de provenance, que ce soit sous forme textuelle ou dans la déclinaison du drapeau.

Jadis lutte d’un petit pays pour se protéger de la concurrence, le Swiss made est aujourd’hui devenu une marque puissante et convoitée. Cette valeur ajoutée, réelle et perçue, s’étend à un certain nombre de produits et services. C’est le phénomène dit du «country-of-origin effect» dont profitent certaines marques suisses dans ce que l’on peut qualifier de véritable co-branding entre une nation et ses produits.

En retour, la Suisse rayonne grâce à ses marques dont la plus impactante à l’étranger n’est autre que… Roger Federer.

Véritable ambassadeur de notre pays, il en incarne de façon décontractée les qualités que l’on nous prête le plus souvent: fiabilité, précision, professionnalisme, persévérance, succès, discrétion. Pas étonnant que deux parmi les dix marques suisses les plus valorisées en 2017 à l’international, fassent partie de ses principaux sponsors.

Montagnes, montres, chocolat…

la seule évocation de ces stéréotypes fait naître une image rassurante de tradition et de modernité qui donne envie de monter à bord de nos trains, de visiter notre pays.

Elle-même perçue comme un produit de qualité, la Suisse fait ainsi partie des quelques rares «pays-marques». Attention toutefois à ne pas nous reposer sur nos acquis: un travail de communication constant est nécessaire pour rappeler que notre place financière évolue, que derrière nos pâturages paisibles se trouvent des entreprises et des hautes écoles à la pointe.

Le potentiel de la Suisse en matière d’innovation, révélé années après années via les nombreuses premières places dans les ranking internationaux et la production massive de brevets, est réel mais toujours peu perçu du grand public étranger.

Nous devons travailler sur la diversification de notre image, notamment auprès des plus jeunes qui partagent sur Instagram les clichés de nos montagnes mais ne nous voient pas forcément comme un pays hi-tech.

Et la Confédération, dans quelle mesure profite-t-elle de la marque suisse? La politique est-elle aussi Swiss made? Oui. Parmi nos atouts les plus valorisés à l’étranger, la bonne gouvernance de notre pays est indissociable de sa qualité de vie et de sa stabilité.

Notre système de démocratie directe est présenté de façon récurrente comme un modèle d’intégration civique, à même de concilier les vues de la classe politique et du peuple. Neutralité, bons offices, aide humanitaire sont également associés à la Suisse. Comme une montre suisse, notre système politique est stable, fiable et orienté long terme.

Notre pays, qui a connu ses dernières vagues d’émigration dues à la pauvreté à la fin du XIXe siècle, est aujourd’hui prospère.

L’histoire du Swiss made reflète et explique cette prospérité. Nos ancêtres, viscéralement attachés à la notion de qualité et fiabilité, investissant sans cesse sur l’éducation, ont développé ces produits d’exportation qui ont fait de la Suisse un pays largement plus grand et plus fort que ce que la nature lui avait donné. Nos valeurs sont l’ADN du Swiss made; une leçon à ne jamais oublier.